ameli.fr - Revue Médicale de l'Assurance Maladie 2001 n°2

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Revue Médicale de l'Assurance Maladie 2001 n°2

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Dossier mis à jour le 12 mars 2013
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Le marketing social

L'objectif était de montrer que le marketing social apporte au domaine de la santé une profondeur d’analyse sur le fond et sur la forme.

Le marketing social
Quel apport dans les campagnes d'incitation ?

Auteur : Bérard A

Résumé

Nul ne conteste l'efficacité du marketing lorsqu'il s'agit de nous faire acheter divers produits dont nous ignorions jusqu'alors que nous en avions tant besoin. Si cela fonctionne pour le monde de l'industrie, pour l'alimentaire, etc., il en est de même pour le sanitaire et social avec le marketing social. Avec ses campagnes de sensibilisation, de prévention, de communication et de promotion de la santé, le marketing social apporte au domaine de la santé une profondeur d'analyse sur le fond et sur la forme.
Sur le fond : la volonté politique ne doit pas se cantonner à simplement informer, à sensibiliser ou à promouvoir un comportement défini comme sans risque. Elle doit inciter la population à l'adopter. Apporter une simple connaissance ne suffit pas. Ce sont des campagnes d'incitation (au changement de comportement) qui doivent être menées et non de simple sensibilisation ou de promotion.
Sur la forme : les techniques du marketing social amènent à définir et à déterminer parfaitement le public cible. Au-delà de la simple connaissance épidémio- démographique ou sociologique, il importe de connaître ses goûts, ses modes de comportement, ses réseaux d'influence, ses facteurs limitant au changement... La conception de la campagne d'incitation tiendra compte de tous ces éléments.
L'application du marketing social est rigoureuse et coûteuse car pas encore intégrée dans le paysage sanitaire et social du pays. Mais la nécessité d'une meilleure efficacité des campagnes visant le public, amènera tout naturellement le marketing social au devant de la scène politique de la santé.

Rev Med Ass Maladie 2001;32,2:145-9

 

Social Marketing
What Can Incentive Campaigns Contribute?

Summary

No one can ignore the effectiveness of marketing techniques for convincing us to buy diverse products which we didn't even know we needed before. If this notion applies in industry and food distribution, etc., the same thing is true for social marketing in health needs and social issues.
Social marketing can facilitate a deeper understanding of both the form and content of health needs through campaigns aimed at heightening public awareness, prevention, communication and health promotion. With respect to content: public policy should not be limited to simply informing, heightening public awareness or promoting behavior considered to be risk-free. Rather, it should attempt to convince the general public that a given behavior needs to be adopted. Campaigns which simply supply information are not enough; they  should be aimed at heightening public awareness (or modifying behavior) and not be limited only to sensitization or promotion. With respect to form: the techniques of social marketing should lead us to precisely define and identify the target population. They necessarily should go well beyond simply studying the sociologic, demographic and epidemiologic parameters involved and try to understand the public's tastes, ways of behaving, the networks which influence them, the factors which tend to prevent changes... The very design of campaigns for heightening public awareness should take into account all of these elements. Implementing social marketing is difficult and costly because the notion is new to the health and social marketplace. However, the need for greater effectiveness in public campaigns will naturally bring social marketing to the forefront in public health policy.

Rev Med Ass Maladie 2001;32,2:145-9

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